上海电商直播:算法驱动,带火“黑马”新品牌

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2021-05-28

原标题:算法驱动,带火“黑马”新品牌——上海电商直播调查之一  一个由“90后”在速食面细分赛道中创立的新品牌“拉面说”,此前在“双十一”拿下天猫相关品类首小时销冠,将耕耘数十年的行业传统大佬甩在身后。

这样以黑马之姿杀出的,还有“钟薛高”“薄荷健康”“永璞咖啡”等小字辈品牌,它们均在短期内迅速拿下电商细分品类或单品销量第一,有的从开设电商旗舰店到成交破亿元,用时仅1年甚至7个月。

  这些呈爆发式成长的品牌背后,MCN(多渠道网络服务)机构功不可没。 来自上海市网络视听行业协会的数据显示,受新消费模式驱动,品牌直播和短视频需求激增,目前上海有规模的MCN机构超过200家,较疫情前增长数十倍。 这些机构近年成绩斐然,已带火不少新老品牌。   品牌方从怀疑到言听计从  零食品牌“三只松鼠”背后的“高人”之一,是上海一家品牌电商内容服务商——黑域文化。

这家MCN机构近年在天猫、京东等平台的食品健康生活品牌服务商中,业绩效率位列第一梯队。

  去年,“三只松鼠”在抖音上的一场大礼包直播就是由黑域文化操盘的。

几位素人主播在抖音一个初级账号上直播8小时,实现37万个订单、1500余万元销售额,退单率仅4%。

既无头部网红加持,又无品牌账号“背书”,如此效率,是业内平均水平10倍以上。   同样,休闲食品新锐品牌“滋粤”的某款咖啡产品,也被黑域文化精心包装——寻访70位香港师傅,讲述咖啡豆选豆技巧,制成短视频,在去年圣诞和今年元旦“双旦季”促成电商爆款打法,消费者加购数和下单转换率飙增,GMV(电商成交金额)投入产出比实现业内少有的1∶10。   这些关键指标,代表着上海能力。   品牌方对于上海MCN机构的态度,也经历了从将信将疑到言听计从的过程。 “滋粤”起先执着于大份装,一款薯条产品,原最小包装都在250克以上。

这在黑域文化看来与电商逻辑不符,随即要求品牌方调整到50克小包装,价格也相应降至元包邮,从而减少消费者对于陌生品牌的试错成本。 连提三次,“滋粤”不答应。

黑域文化只能拿其他食品和竞争对手品牌直播数据说话。

“滋粤”勉强同意一试,结果产品大卖。

随后,品牌方迅速“召回”自己人,不再对黑域文化的直播代运营指手画脚。

  武汉知名食品品牌也被上海MCN机构“教育”了。 该品牌过去从不愁卖,也一度小瞧了电商能耐,结果被同类品牌超车。

郁闷之下,找到上海本土MCN机构沁承文化,希望以直播形式突出复杂卤制工艺,却被沁承文化直接否了,说“太绕”。 按照沁承文化的设计,产品形象要简单明了,突出鸭脖粗壮、鸭腿个大,还建议主推甜辣味,让不能吃辣地区的用户也能接受。 这家武汉品牌决定放手交给上海MCN机构。

沁承文化创始人沈成为品牌设计了顶配直播方案,数次合作后,该品牌已成为薇娅直播间细分品类销量第一,卖空速度也从上架20秒提速到10秒,一场直播的订单量相当于品牌旗下一个厂1个月的产能。

  算法驱动的数据模型公司  “但所有成功经验,都是无数次试错的结果,都是对数据的反复测试和确认。 ”沁承文化联合创始人小米此前是天猫数据银行的服务商,他透露,公司所制作的每一条内容营销视频,镜头分配精确到秒,配乐、滤镜、用色的敲定均基于历史数据分析,目标就是跑赢50%的完播率。

  “从本质上来讲,上海MCN机构都是以算法驱动的数据模型公司。 ”小米说。   正是对数据的孜孜钻研,打法才会各有侧重。 如那家武汉食品品牌,在淘宝主推甜辣味鸭脖,锁定“爱追剧吃零食的年轻女用户”为主要客群。

在用户更下沉的快手平台,则推出麻辣味鸭脖与鸭锁骨的组合。 抖音又不同,主推客单价较高的“火车站线下店”同款鸭腿,但同时以限量买赠方式摊薄顾客成本。

另外,时间的选择也经过神机妙算——鸭脖会在20时推出,手枪型大鸭腿则为深夜档爆款。

  上海MCN机构的抢手从其业务增长也能窥出一二。 黑域文化今年业务量已较去年翻番,品牌方的委托模式也从仅直播代运营拓展到整合营销,且其中三分之二为外地及海外品牌。 “这些非创立于上海本地的品牌也来寻求上海MCN机构的加持,看中的是上海机构的选品策略、内容策划、创新玩法,以及核心的数据运营分析能力。 ”下转◆5版(上接第1版)黑域文化CEO黑水说。   就在近期,健康即食类品牌“鲨鱼菲特”刚刚完成超1亿元B轮融资,随即就与黑域文化签约。

值得一提的是,协议中特别设定了“对赌”条款,涉及内容推广后的关注用户、用户加购收藏、进入店铺的UV即独立访客等关键指标。 若未达标,机构或无法获得服务费和尾款。

这种“对赌”往往是应品牌方要求,而机构愿签,代表着能力自信。

据悉,上海少数MCN机构已有亮眼的“对赌”履历。   品牌与机构渐趋难舍难分  品牌与MCN机构如此难舍难分,使得一些新趋势率先在上海露脸。   第一大趋势,在于MCN机构内部孵化新品牌。

  当下,品牌的玩法彻底变了,大多不再遵循传统的线下多级批发分销模式。 依托于国内强大的数十年为国际品牌代工的能力和供应链系统,创造一个新品牌甚至不用自建工厂。

在此情况下,品牌的运营能力和数据加持成为更重要指标。 两轮加持美妆黑马“完美日记”的真格基金合伙人戴雨森近期就透露,“完美日记”背后,有数百位软件工程师构建中台系统,由此在前端与消费者沟通营销,在中端进行消费者分析,在后端则实现供应链的打通。   具备了数据能力又掌握了营销之道的MCN机构,很可能自行联合资本力量,自创新消费品牌。 据记者了解,近期上海已有多家MCN机构在内部新增品牌孵化部,目标要在未来三年内培育3至5个垂类新品牌。

  由于MCN机构的服务已成品牌生态中不可或缺的一环,机构被成熟品牌收购正成为另一种趋势。   近期,“扑克王”姚记科技被曝斥资千万元,投资MCN机构侵尘文化。

更早的2018年,广东女鞋品牌“星期六”收购MCN机构遥望网络。 目前,遥望网络旗下签约明星包括王祖蓝、王耀庆、张柏芝等十余人,签约达人有瑜大公子、李宣卓、余机智等百余人。

“星期六”也由此成网红概念股,一度股价出现十余个涨停,公司得以推进向“时尚IP生态圈”的战略转型。   品牌收购MCN机构,亦在上海萌动。

据悉,国内著名羽绒服品牌收购上海某MCN机构分公司的计划已在推进中,预计估值超过5000万元,相关投资基金也已介入,为未来资本化提前铺设架构。

(责编:严远、轩召强)。